Haciendo polìtica pùblica a ciegas: El Spam en Chile

Renato Jijena enviò un email con una noticia aparecida en Mouse Digital titulada Chile contra el spam. En el artìculo se comenta las razones para que en Chile se pasara de un enfoque Opt-in a Opt-out en el manejo de spam.

En el caso de Opt-In mailing, la idea es que sòlo se envìe e-mail comercial a quienes hayan solicitado expresamente recibirlo. En el caso de Opt-Out, en palabras del Senador Jovino Novoa (promotor de esta iniciativa), se permite "un primer envío de publicidad para que el consumidor, posteriormente, decida si desea o no seguir recibiendo dicha información".

De esta manera, tendremos que hacernos el hàbito de borrar decena(s) de emails no solicitados cada mañana.

La razòn es para esta elecciòn de polìtica pùblica, en palabras del mismo senador, es que Opt-Out favorecería en cierto modo a las empresas chilenas (La pregunta es por què) . De acuerdo al reportaje de Mouse.cl, el senador expresò que:

“El opt in, o de autorización previa, perjudicaría a las empresas chilenas, ya que las empresas extranjeras no tendrían problema alguno para enviar spam desde fuera”. Màs aùn, de acuerdo a Mouse.cl, se consideró al spam como una manera de ayudar a las Pymes “ya que para ellas, éste es el medio más barato de dar a conocer sus productos o servicios”.

Esta soluciòn es un ejemplo màs del gran nùmero de polìticas pùblicas chilenas que se hacen sin el adecuado anàlisis.

A pesar de los deseos del honorable senador, es altamente probable que la elección regulatoria para el Spam no generarà los beneficios esperados.

Primero, diversos estudios señalan que el la tasa de "average click-through" (o % de clicks por spam email enviados) no sòlo es bajìsima (variando entre 2.3 y 1.2%, dependiendo de la estimaciòn), sino que ha disminuido en màs de un 300% entre 1999 y 2002 (Opt-in News 2002 Email Factbook - May 2002; eMarketer - October 2002). Estas cifras, sin embargo representan la efectiviadad de Opt-In e-mail marketing, sobreestimando el impacto que podrìa generar la opciòn Opt-Out.

Segundo, como consecuencia de lo anterior, diversas investigaciones han relevado la importancia de obtener permiso de los destinatarios como factor de èxito en efectividad de e-mail marketing. Rettie (2002) es uno de estos ejemplos. e-Mail puede ser la màs efectiva herramienta de online marketing (Para conocer màs, buscar por "permission marketing", y ver Godin 1999). Lamentablemente, la soluciòn "à la chilensis" ha dejado abiertas las puertas para que la legislaciòn, independiente de los temas legales, tenga un efecto negativo en los consumidores. Asì, de pasar de poder enviar màs emails, las PYMES obtendrìan niveles de respuesta màs bajos.

Tercero, si bien se partiò del supuesto que "Opt-In" podrìa dejar empresas nacionales en desventaja (otra de las razones por las que se escogiò Opt-Out, de acuerdo a Mouse.cl), la evidencia parece confirmar lo contrario. Si las empresas nacionales se rigieran por una polìtica de Opt-In, la tasa de respuesta de los emails no sòlo serìa superior a Opt-out, sino que elevarìa la calidad de servicio obteniendo tasas de "average click-through" superior a la de empresas internacionales sin base de clientes nacionales (Los emails no deseados son borrados independiente de si los envìa una empresa nacional o internacional). Lo anterior, sumado al tiempo necesario para crear "awareness" entre los consumidores, elevarìa la confianza de los chilenos en las empresas nacionales.

Cuarto, se dice que el la ventaja del Opt-Out està en que los consumidores podrìan escoger no recibir màs emails al hacer click en cada correo de spam. Bonita esperanza que no ha dado resultados. Primero porque los sistemas para "des-suscribirse", como le llaman en Estados Unidos, muchas veces no funcionan (convenientemente?). Segundo, y màs importante, porque la tecnologìa y globalizaciòn permiten que -en la pràctica- esto sea impracticable.

r¿Què tiene que ver la confianza? Al parecer es la parte del rompecabezas en la que los legisladores pensaron al no considerar -dentro de varias cosas- la dinàmica sistèmica que se podrìa generar con la nueva ley. La fortaleza de Opt-In està en la creaciòn de "Trust" (confianza) entre consumidores y empresas.

Es lamentable ver còmo se hace polìtica pùblica en temas de tecnologìa sin (i) considerar la complejidad y dinàmicas de la tecnologìa, ni (ii) entender totalmente lo que se està legislando.

Una pena...sobretodo para un paìs que quiere llegar a ocupar un lugar de liderazgo en el tema.